Влияние деловой репутации компании на оплату труда работников В статье анализируется влияние такого важного для современной компании нематериального актива, как деловая репутация, на оплату труда работников и их привлечение в организацию для повышения ее конкурентоспособности. Введение В условиях ограниченности материальных ресурсов и относительного равенства физических возможностей людей в процессе принятия решения человек интуитивно всегда обращал внимание как на материальную (оплата труда), так и на нематериальную или трудноидентифицируемую суть вещей. В процессе развития законодательства и науки во всем мире стало возможным говорить о потенциальной формализации процессов учета нематериальных объектов. При этом актуальность приобрела проблема разработки методологии дефиниции и оценки значимости этой категории как с экономической точки зрения, так и в глобальном понятии эффективности и способности приносить выгоду. Эту тенденцию легко проследить на примерах все более частого употребления понятий инвестиций в человеческие ресурсы (в знания и образование), выделение отдельного направления в маркетинге любого предприятия по формированию PR и общественного мнения, рассмотрение важности позиционирования своей деятельности наравне с реальными физико-техническими характеристиками выпускаемой продукции или услуг. Анализ рыночных отношений и механизмов взаимодействия экономически действующих субъектов между собой давно показал, что человек принимает все свои решения с позиций ограниченной собственной рациональности. В начале своего развития нормативная теория принятия решений полагала, что человек всегда исходит из условий максимизации полезности, то есть в любой альтернативе выбирает объективно самый лучший для него вариант. В том числе существовала позиция, согласно которой максимизация полезности рассматривалась как материальный результат лично для человека, в первую очередь как полученная заработная плата. На практике эта концепция не всегда находила подтверждение. Человеку, во-первых, как правило, не хватает опыта, знаний и интеллектуальных способностей распознать и оценить весь спектр возможных решений и последствий. Во-вторых, в повседневной жизни он продолжает процесс поиска решений своих проблем до тех пор, пока не найдет первый удовлетворяющий его вариант, после его нахождения он не продолжает поиск с целью выявления или невыявления еще более эффективных решений. Таким образом, человек не проводит многофакторного анализа каждого потенциального объекта потребления для проверки целесообразности его покупки. Он руководствуется интуитивным восприятием, основываясь на особенности психологического мышления. Признание этих принципиальных особенностей мышления человека и послужило основой для изучения возможностей стоимостного выражения тех показателей, которые являются принципиальными для человека при выборе из однотипных продуктов. Таким критериям, как узнаваемость бренда, престиж компании, ассоциируемый с товаром социальный уровень потребителей, в том числе по уровню дохода и заработной платы, эстетичность, соответствие модным тенденциям и потенциальное чувство самоудовлетворения от покупки данного объекта, чаще отдается больший вес значимости, чем его объективной функциональности, прочности, экономичности и реальной необходимости покупки в целом. Следовательно, если в условиях конкуренции существует несколько предприятий, работающих в одной отрасли и имеющих относительно равное количество материальных активов при сопоставимой себестоимости производства, но получающих принципиально отличающийся объем выручки, необходимо говорить о каких-то менее очевидных и нематериальных составляющих данного предприятия, обеспечивающих его преимущество. И эти категории необходимо подвергать стоимостной оценке, так как при покупке обладающего ими предприятия они обязательно влияют на цену контракта. В этих условиях появилась категория нематериальных активов, включающая как относительно вещественно-ассоциируемые объекты (программы для ЭВМ, базы данных, лицензии, промышленные образцы и т.д.), так и абсолютно не имеющие материально-вещественного содержания, и это - деловая репутация. Несмотря на то что российская система бухгалтерского учета подразумевает отражение всех этих элементов на едином счете 04 "Нематериальные активы" [1], деловая репутация имеет ряд объективных особенностей и трудностей, требующих изучения и исследования. Так как в советское время не подразумевалась перепродажа предприятий, то и выделения категории деловой репутации не происходило. В связи с этим современное отечественное законодательство, как в области юридической защиты, так и в сфере бухгалтерского учета, отстает от западного. Проводилось недостаточное количество исследований в этой сфере в разрезе нашей экономики, так что новизна данной статьи объективна. Экономические детерминанты категории "гудвилл" Категория "гудвилл" впервые стала использоваться в английской коммерческой практике в начале XV века [2], подразумевая добровольное предоставление взаимных услуг контрагентами в целях получения на этих основах дополнительной прибыли. В рамках российской системы опыта экономических отношений в целом термины "гудвилл" и "деловая репутация" подразумеваются как тождественные. В широком смысле термина деловой репутации ею обладает по умолчанию любая компания на протяжении всей своей деятельности [3]. В общем виде деловая репутация фирмы - это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей, представления партнеров о фирме, благоприятствующие ее деятельности и учитываемые в условиях хозяйствования [4]. Однако внутренняя деловая репутация не подлежит оценке и бухгалтерскому учету в рамках РСБУ, так что в данной статье это понятие актуально рассматривать в качестве категории, возникающей в процессе объединения компаний или в процессе купли-продажи. С точки зрения бухгалтерского учета деловая репутация трактуется как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения) [1]. То есть это величина, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость его материальных активов и той части нематериальных, которая отражена в бухгалтерской отчетности. Это дает право рассматривать деловую репутацию в качестве инструмента для отражения в отчетных документах в процессе операций по купле-продаже или сходных с ними разницы между ценой продажи и балансовой стоимостью активов, если эту разницу невозможно признать как самостоятельную сумму одной или нескольких инвентарных единиц нематериальных активов. По сути, деловая репутация - это будущие экономические выгоды, возникающие в связи с активами, которые не могут быть индивидуально идентифицированы и отдельно признаны. При этом налоговое законодательство не признает деловую репутацию нематериальным активом. Для работников компании высокая деловая репутация и, как следствие, рост продаж и прибыли становятся фактором роста их доходов через повышение заработной платы. При этом грамотно разработанная система вознаграждения обычно предполагает "участие в прибыли" сотрудников компании, то есть распределение части прибыли в интересах работников. А это, несомненно, способствует повышению мотивации персонала и росту производительности труда. Использование категории деловой репутации в современном учете обусловлено требованием приоритета экономического содержания над правовой формой и вытекающей из него концепцией экономического контроля, которая в качестве базового идентификационного признака объектов бухгалтерского наблюдения определяет их влияние на приток или отток экономических выгод и рисков [5]. Хотя формально деловая репутация появляется при продаже (объединении) предприятий, она формируется на протяжении всей деятельности предприятия, ее положительное значение потенциально возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, а доходы превышают средний уровень в соответствующей отрасли. В связи с интенсивным развитием экономики, внедрением новых технологий и стремительным ростом конкуренции, компаниям становится все сложнее удерживать свои позиции на рынке, возникает необходимость постоянного поддержания своей конкурентоспособности. Учитывая, что конкурентоспособность является интегральной экономической категорией, определяющей рыночный механизм воздействия на производителей товаров и услуг, заставляя их повышать производительность и эффективность производственно-сбытовой деятельности под угрозой вытеснения с конкретного целевого рынка, одним из критериев наличия конкурентоспособности можно считать положительный гудвилл предприятия. Однако экономический смысл гудвилла заключается именно в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной ее ценности: торговой марки, имеющихся у компании патентов, которые были разработаны, но не отображены в балансе, сложившийся коллектив и др. [6]. Гудвилл может также использоваться компаниями не только в рамках реальных операций по перепродаже, но и в качестве инструмента стратегического управления прибылью. Для искусственного увеличения финансовых результатов используется механизм приобретения сторонней компании, работающей в определенном секторе рынка и представляющей стратегический интерес для компании-покупателя [7]. При этом компания-покупатель после совершения сделки получает эффект увеличения текущей прибыли вследствие того, что вместо текущих затрат начисляется амортизация деловой репутации за длительный период времени, то есть компания-покупатель "растягивает" краткосрочные затраты на продолжительное время. Использование деловой репутации также возможно в целях уменьшения прибыли компании за счет создания резерва под обесценение гудвилла компании. То есть компания может использовать механизм объединения (поглощения) с другой структурой для управления размера собственной прибылью, признавая в качестве актива деловую репутацию. Механизм обесценения деловой репутации позволяет компании легально уменьшать свою прибыль. Этот фактор может отрицательно сказаться на мотивационной составляющей по отношению к сотрудникам, поскольку приведет к уменьшению их дохода и явно не будет способствовать росту производительности. Наоборот, подобная ситуация может повлиять на снижение работниками собственных трудовых усилий. Многие крупные западные компании часто используют такую схему смены собственников компании или объединений, когда за покупкой компании следует ее удержание в течение нескольких лет, а затем следует перепродажа. Это помогает существенно изменить объемы прибыли в случае расширения сфер деятельности путем внедрения ноу-хау технологий или других новаций с ожидаемым существенным приростом прибыли, который можно искусственно снизить путем обесценения деловой репутации приобретения. Механизм поглощения позволяет, наоборот, завышать фактические показатели в случаях угрозы финансового кризиса или других ситуаций. Для большинства экономических задач гудвилл может быть определен как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данному предприятию и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая доход на нематериальные активы, которые могут быть идентифицированы и отдельно оценены. В большинстве случаев гудвилл предприятия складывается из гудвилла бизнеса - гудвилла, относящегося собственно к предприятию, и персонального гудвилла. Дополнительная прибыль получается в результате совокупного влияния этих двух элементов. В западных странах практика показывает, что рыночная стоимость предприятия на несколько порядков может превышать сумму его материальных и идентифицируемых нематериальных активов. В таких условиях стоимость гудвилла при определении стоимости бизнеса является доминантным составляющим цены. Например, после покупки американской фармацевтической компании Medimmune британской корпорацией AstraZeneca за сумму около 16 млрд. долл. США, 8 млрд. были приняты в бухгалтерском балансе в качестве нематериальных активов и почти 9 биллиардов как стоимость деловой репутации [8] (как было отмечено в работе в рамках МСФО, деловая репутация не включается в нематериальный активы). То есть для многих компаний деловая репутация фирмы является самым значительным активом, которому не присущи идентифицируемость и обособленность. По отношению к работникам высокая деловая репутация способствует привлечению в компанию более квалифицированных сотрудников, поскольку удовлетворяет не только их материальные потребности, но и такую важную потребность, как потребность причастности к подобной компании, повышению престижности работы. С современных позиций возможна ситуация, когда престиж работы в компании с высокой деловой репутацией может "пересилить" возможность работы в менее престижной организации, хотя и предлагающей большую заработную плату. Поэтому можно справедливо сказать, что деловая репутация повышает конкурентоспособность компании и за счет такого преимущества, как высококвалифицированные специалисты. С экономической точки зрения гудвилл выполняет ряд функций: 1) бенефициарную функцию, обеспечивающую формирование экстраординарных прибылей; 2) распределительную функцию, заключающуюся в распределении между владельцем (продавцом) и инвестором (покупателем) будущих экстраординарных прибылей предприятия при его продаже; 3) акселеративную функцию, способствующую увеличению стоимости предприятия и его акций на величину экстраординарных прибылей, приведенных к моменту оценки; 4) защитную функцию, связанную с тем, что гудвилл препятствует враждебному поглощению предприятия; 5) функцию привлечения высококвалифицированных специалистов, имеющих высокую оплату труда и конкурентоспособный социальный пакет. Правовые и методические аспекты оценки деловой репутации Современное российское законодательство относительно полно отражает понятие "деловая репутация". Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество. Как следует из ПБУ 14/2007, денежное выражение деловой репутации возникает при наличии обстоятельств "купли-продажи", т.е. рынка. При этом вполне очевидно может иметь место ситуация, когда развалившееся предприятие, размещенное в хорошем месте, например в центре города, может быть продано за большую цену. Тогда полученная разница между покупной ценой и стоимостью по бухгалтерскому балансу, согласно ПБУ 14/2007, формально может быть оценена как деловая репутация этого разоренного предприятия. Важной особенностью с точки зрения действующего законодательства является то, что нарушение деловой репутации юридического лица, как правило, одновременно дискредитирует членов его трудового коллектива, и наоборот. Несомненно, подобное положение отрицательно скажется на привлечении сотрудников на это предприятие и на доходы уже работающих. То есть с юридической точки зрения деловая репутация представляет собой частный случай репутации вообще и являет сложившееся мнение о качествах коллектива, организации, предприятия, учреждения, конкретного физического лица, например, в сфере предпринимательства. В ст. 152 ГК РФ установлено право гражданина или юридического лица обращаться в суд для опровержения порочащих их честь, достоинство или деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. Однако для обоснованного учета деловой репутации в финансовой отчетности или для оценки материального ущерба от ее нарушения ее требуется оценить. Особенно это касается рентабельной, успешно работающей компании, которая имеет прочные налаженные деловые связи, выгодное месторасположение и высококвалифицированный не только административный, но и прочий персонал. Эта оценка влияет на его мотивацию и отражается в его заработной плате. Деловой репутацией может обладать и индивидуальный предприниматель. Однако при оценке стоимости деловой репутации физического лица раздел VI ПБУ 14/2007 неприменим. Поэтому решение вопроса о стоимости деловой репутации индивидуального предпринимателя по российскому законодательству носит субъективную окраску и оценка производится по личному усмотрению конкретных граждан. При этом все прочие нематериальные активы, имея невещественную природу, связаны с материальным миром через ощутимые нами предметы. Отсутствие даже опосредованной вещественности у гудвилла бесспорно [9], что определяет ряд ее особенностей как с точки зрения ведения бухгалтерского учета, так и в вопросах ее участия в экономической деятельности предприятия: - невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки; - отсутствие материально-вещественной формы; - условность стоимости гудвилла, ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану; - возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учете без риска лишить предприятие этой репутации. Таким образом, деловую репутацию невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от нее. Она не является собственностью компании в полном объеме и неотчуждаема от нее. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесен ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и другие факторы, определяющие показатель гудвилла. Практически в любом виде предпринимательской деятельности могут появляться ошибки, нарушения, конфликты интересов, в том числе работодателей и наемных работников по поводу заработной платы, и иные проблемы, которые, будучи выявленными и открытыми для широкой общественности или регулирующих органов, влекут за собой вероятность нанесения ущерба деловой репутации. ЪДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДї іѓ®бг¤ абвў® ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДґ ЂЄжЁ®­Ґал і і і і і і і ГДДДДДДДДДДДДґ ЪДДБДДДДДДДБДДї ГДДДДДДДДДДДДДґ іЋЎйҐб⢥­­лҐГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДґ „Ґ«®ў п ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДґ €­ўҐбв®ал і і Ё­бвЁвгвл і ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДґ ९гв жЁп ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДї і і і і і ЪДДДДДДДДДДДґ Є®¬Ї ­ЁЁ ГДДДДДДДДДДДї і і і АДДДДДДДДДДДДЩ і і АДДДДДДВДДДДДДЩ і і АДДДДДДДДДДДДДЩ і і і і і ЪДДДДДДДДДДДДї і і і і і ЪДДДДДДДДДДДДДї і ‘।бвў  і і і і і і і Ѓ ­ЄЁ і і ¬ бб®ў®© ГДДЩ і і і АДДґ і і Ё­д®а¬ жЁЁ і і і і і і АДДДДДДДДДДДДЩ і і і АДДДДДДДДДДДДДЩ і і і ЪДДДДДДДДДДДДї і ЪДДДДДДБДДДДДДї і ЪДДДДДДДДДДДДДї і Ќ бҐ«Ґ­ЁҐ і і і ЊҐ­Ґ¤¦¬Ґ­в і і і Џ ав­Ґал: і і ГДДДДДДДДДЩ і і АДДДДДДДДДґ- Ї®бв ўйЁЄЁ і і і і і і- Ї®вॡЁвҐ«Ёі АДДДДДДДДДДДДЩ АДВДДВДВДВДДВДЩ АДДДДДДДДДДДДДЩ ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ і і і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї і ЪДДДДДДДДДДДДДДДЩ і АДДДДДДДДДДДДДДДї і ЪДДДДДБДДДДДДї ЪДДДДДДБДДДДДДї ЪДДДДДДБДДДДДДї ЪДДДДДДБДДДДДДї ЪДДДДДДДБДДДДДї іЉ®­ва®«м ­ ¤і і „ЁўЁ¤Ґ­¤­ п і і “Ї« в  і і €­ўҐбвЁжЁЁ і і ‘ва вҐЈЁп і і¤ҐЎЁв®абЄ®© і і Ї®«ЁвЁЄ  і і ­ «®Ј®ў Ё і і ЉаҐ¤Ёвл і і а §ўЁвЁп і і Ё і іЋЇ« в  ваг¤  і і ¤агЈЁе і і і і Є®¬Ї ­ЁЁ і іЄаҐ¤Ёв®абЄ®©і і а Ў®в­ЁЄ®ў і і Ї« вҐ¦Ґ© і і і і і і§ ¤®«¦Ґ­­®б-і і і і і і і і і і вмо і і і і і і і і і АДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДЩ Рис. 1. Оценка деловой репутации компании Управление риском деловой репутации должно быть частью комплексной системы риск-менеджмента и выстраиваться с учетом специфики причин его возникновения и особенностей проявления. Особое внимание должно быть уделено рискам, связанным с персоналом компании. Подобные риски часто возникают из-за проблем в области социально-трудовых отношений, в области заработной платы. Это означает вовлечение всех звеньев предприятия в управление рисками этого вида. Необходимость внимательного отношения к данной категории рисков именно сегодня связана с развитием СМИ и Интернета, позволяя конкурентам и контрагентам заниматься мониторингом деятельности предприятия. Активная работа в данном направлении должна включать повышение финансовой грамотности населения, пропаганду положительного имиджа российской экономики, сохранение деловой этики в отношении конкурентов. Оценка гудвилла должна быть сделана в случаях покупки или продажи бизнеса, слияния и поглощения компании и принятия управленческих решений. Для обоснованного подкрепления полученного значения гудвилла выявляются элементы финансово-хозяйственной деятельности предприятия и особенностей внутреннего управления, которые стимулируют потенциальных клиентов. Однако полноценного научно-методического аппарата, который позволил бы провести более объективную оценку деловой репутации, в официальных документах в настоящее время не содержится. Более того, не содержится рекомендаций о целесообразности проведения подобных исследований. Расчет приобретенной деловой репутации на практике согласно международным стандартам осуществляется в несколько этапов: 1) определяются затраты по инвестициям, которые помимо суммы, непосредственно уплачиваемой за приобретаемые акции, включают оплату услуг юристов, брокеров, аудиторов и других консультантов; 2) рассчитывается балансовая величина нетто-активов на основе имеющейся методики; 3) определяется разница между затратами по инвестициям и балансовой стоимостью приобретаемых нетто-активов; 4) определяется суммарная величина дооценки балансовой стоимости активов и пассивов до их текущей рыночной стоимости; 5) определяется рыночная стоимость нетто активов; 6) производится переоценка активов и обязательств покупаемой компании до их рыночной величины; 7) разница, полученная в третьем пункте, распределяется на те активы и обязательства, которые требуют переоценки, в первую очередь, на оборотные активы и обязательства; 8) оставшаяся после распределения сумма представляет деловую репутацию, возникающую при покупке; 9) превышение цены покупки над рыночной стоимостью показывается в балансе как актив, который тестируется на обесценение в течение срока полезной службы, определяемого руководством самой компании; 10) в случае отрицательного гудвилла, разницу между рыночной и покупной стоимостью активов можно рассматривать как доход будущих периодов. Современные международные стандарты предусматривают включение в расчет стоимости гудвилла справедливой стоимости неконтролируемой доли в компании (доли меньшинства) в полном размере, объем которой должен быть рассчитан. Фактически гудвилл в международном понимании термина присутствует только при наличии избыточной прибыли, негативная деловая репутация называется в противоположность ему бэдвилл (bad will). Положительную деловую репутацию организации рассматривают как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывают в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п., и учитывать как доходы будущих периодов [12]. Особенностью является то, что покупатель самостоятельно определяет ту надбавку, которую он согласен уплатить к цене предприятия, причем зачастую не комбинированным формализованным или расчетным методом, а только экспертным способом. Основные методы оценки гудвилла (деловой репутации) 1. Бухгалтерский метод применяется только при покупке предприятия, когда цена покупки предприятия превышает стоимость материальных и нематериальных активов, стоящих на балансе, в этом случае разницу приписывают стоимости гудвилла. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью нетто-активов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. 2. Аналитический метод оценки деловой репутации: неосязаемые элементы нематериальных активов почти или совсем не показываются в бухгалтерском учете, таким образом, целью становится исчисление этих активов или "скрытых" инвестиций. 3. Оценка деловой репутации с помощью показателя деловой активности чаще всего используется на Западе для оценки коммерческих предприятий. Обычно показателем деловой активности выступает объем продаж, к которому применяют коэффициент-множитель для оценки деловой репутации. 4. Метод избыточных прибылей предполагает оценку гудвилла в качестве источника дополнительных поступлений прибыли, подразумевая прямое сопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и других предприятий - аналогов отрасли с последующей капитализацией той части разницы между ними, которая не объясняется влиянием материальных активов. 5. Метод избыточных ресурсов как модификация метода избыточной прибыли предполагает обратный алгоритм действий посредством сравнения фактической рыночной стоимости используемых в финансово-хозяйственной деятельности ресурсов с их нормальной стоимостью. 6. Методы оценки гудвилла по объему реализации (Бланка) предполагают оценку по объему реализации продукции, понимая его при расчетах не как актив, а только как сверхприбыль. 7. Квалиметрический метод оценки гудвилла производится на основании сравнения оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наивысшие и наихудшие качественные показатели. 8. Биомиальный метод оценки деловой репутации основан на анализе двойственного характера объекта оценки и его стоимости. В результате согласования противоречий между оценкой максимальной и минимальной полезности бизнеса обеспечивается достижение компромисса двух противоположных интересов продавца и покупателя. 9. Метод социологических опросов является качественным. В ходе метода социологических опросов узнается мнение о компании у ее целевой аудитории. Такая оценка оказывается одной из самых точных, если она требуется не для учета в бухгалтерской документации, а для внутренних решений по управлению компанией. 10. Экспертный метод качественного анализа делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению. 11. Метод оценки по аналогиям очень ограничен в применении и технически сложен в выполнении. При этом варианте сравниваются цена сделок по продаже аналогичных нераскрученных бизнесов и цена, за которую покупатель готов купить оцениваемый бизнес. Разница считается гудвиллом. 12. Метод оценки на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand и модификации V-RATIO относится к количественному подходу и основан на утверждении, что репутация - это бренд. 13. Метод оценки гудвилла на основе показателя себестоимости заключается в определении показателя чистой прибыли во взаимосвязи с показателем себестоимости на основе допущения проявления совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения произведенного продукта, что соответствует сущности гудвилла. Для тестирования гудвилла на обесценение необходима предварительная его оценка на основе анализа генерирующих единиц. Генерирующие единицы, обеспечивающие поступление денежных средств, являются основой для оценки возмещаемой стоимости гудвилла с учетом возможных убытков от его обесценения. Соотнесение гудвилла с генерирующими единицами должно быть сделано до конца отчетного периода, в котором была сделана покупка. Убыток от обесценения подлежит признанию в отношении генерирующей единицы, и только если возмещаемая сумма данной единицы меньше балансовой стоимости данной единицы. Рассматриваемый нами пример продажи также имеет стратегические цели, которые, однако, не являются существенными для целей данной работы, так что их раскрытие нецелесообразно. Заключение Современная экономическая и сопряженные с ней теории в определенном смысле позволяют рассматривать любой объект собственности в качестве потенциального источника дохода, независимо от обладания им или нет материально-вещественной сущности. Нематериальные активы оказывают значительное влияние на конкурентоспособность предприятия, являясь существенной категорией эффективного ведения бизнеса. По определению, целесообразность их учета заложена в способности приносить дополнительные доходы, в том числе можно говорить о повышении заработной платы сотрудников. Деловая репутация, на основе статистических данных, может обладать наибольшей стоимостью не только в разрезе других нематериальных активов, но и в масштабах всех нетто-активов компании, в несколько раз превышая балансовую стоимость. Принципиальным является то, что признание оценки гудвилла происходит в момент купли-продажи или объединения, то есть, по сути, определяется объемом той наценки, по сравнению с балансовой стоимостью, которую покупатель согласен добровольно уплатить. Оценку деловой репутации и других неидентифицируемых активов, как правило, ассоциируют с рядом сопряженных идентифицируемых активов: брендом, товарным знаком, ноу-хау и др. Эти активы во многом оказывают максимальное значение на формируемое мнение о предприятии, что подразумевает их способность обеспечивать лояльность клиентов, налаженность связей с контрагентами, упрощенное взаимодействие с кредитно-банковскими организациями и высокой мотивацией персонала. Для сотрудников эти активы обычно имеют и материальное выражение через рост их доходов и повышение заработной платы. Деловая репутация, приобретенная в результате объединения предприятий, представляет собой выплату, производимую организацией-покупателем в ожидании будущих экономических выгод от активов, которые не могут быть индивидуально идентифицированы и отдельно признаны. Деловая репутация не производит потоки денежных средств отдельно от других активов или групп активов, но во многих случаях участвует в создании денежных потоков множественными генерирующими единицами. В некоторых случаях деловая репутация не может быть, иначе как произвольно, распределена на отдельные генерирующие единицы, и поэтому должна распределяться только на группы генерирующих единиц. Соответственно, самый нижний уровень внутри организации, на котором для потребностей внутреннего руководства осуществляется мониторинг деловой репутации, иногда включает целый ряд генерирующих единиц, к которым относится деловая репутация, но на которые она не может быть распределена. Таким образом, деловая репутация и дополняющие ее факторы предполагают дополнительные доходы и в свое время были связаны с определенными временными, материальными и трудовыми затратами на овладение ключевыми факторами успеха, способными обеспечить положительное значение гудвилла. К ним можно отнести наличие различных научно-технических преимуществ, уникальных знаний и опыта в определенной сфере у персонала, высокоэффективная организационная структура, овладение доверием потребителей и создание надежной клиентской базы. Особое значение при этом, естественно, приобретает повышение мотивации работников компании. Вследствие вышесказанного, деловая репутация как нематериальное благо, прежде всего, позволяет расширять коммерческие возможности юридического лица. Создание хорошей деловой репутации целенаправленно. Юридическое лицо планирует свои действия с учетом того, как они отразятся на деловой репутации. В этих условиях возможность защиты деловой репутации стала неотъемлемой частью правовой системы Российской Федерации. Важность корректной и адекватной оценки деловой репутации значительна, в особенности ее оценка принципиальна в сфере услуг и развлечений, в торговле товарами не первой необходимости, где субъективная оценка потребителей является главным критерием получаемой прибыли, а также на предприятиях научных разработок, маркетинговых исследований, сферы консалтинга и создания программных продуктов, где ценность и прибыльность деятельности заложены в нематериальных активах. Однако существует много примеров, когда собственники бизнеса переоценивали влияние имеющихся у них нематериальных активов. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход, в том числе в доход сотрудников, - и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный. То есть бренд является менее ценным, если он не выигрывает в конкурентной борьбе и не дает продавать товар дороже, чем аналогичный продукт конкурента. Таким образом, гудвилл является отрицательным - и негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при таких же материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительным гудвиллом. Это событие отрицательно скажется и на доходах сотрудников, в первую очередь на их заработной плате. Библиографический список 1. ПБУ14/2007 "Учет нематериальных активов" в ред. приказов Минфина РФ от 25.10.2010 N 132н, от 24.12.2010 N 186н. 2. Соколов Я.В., Пятов М.Л. Бухгалтерский учет для руководителя. - М.: Проспект, 2008. - 232 с. 3. Гражданский Кодекс РФ. Статья 150. Нематериальные блага. 4. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с. 5. Деловая репутация: сложности идентификации, оценки и отражения в учете и отчетности // Все для бухгалтера. - 2009. - N 11. 6. Ковалев В.В. Финансовый менеджмент. Теория и практика. - М.: Проспект, 2011. - 1024 с. 7. Русский предприниматель. 2005 N 5, 6, 7. 8. http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndlnsights/ArticlesPublications/Docu ments/lntangible-assets-and-goodwill.pdf. 9. Финансовый менеджмент / Под ред. С.И. Пучковой. - М.: МГИМО - Университет, 2006. - 196 с. 10. ПБУ 14/2007 "Учет нематериальных активов" в ред. приказов Минфина РФ от 25.10.2010 N 132н, от 24.12.2010 N 186н. 11. Бланк И.А. Управление финансовыми ресурсами. - М.: Омега-Л, Эльга, 2011. - 768 с. 12. МСФО (IFRS) 3 "Объединение бизнеса". А.П. Гарнов, д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой экономики и организации промышленного производства РЭУ им. Г.В. Плеханова О.В. Краснобаева, студентка 5-го курса Инженерно-экономического факультета "Нормирование и оплата труда в промышленности", N 8, 9, август, сентябрь 2011 г.