"Мало тех, кто нужен всем"
(по материалам круглого стола "Заработные платы и компенсации:
PA, PR, GR, CEO, CFO", 24 апреля, 2009 год)
Стабильная репутация позволяет компаниям эффективно использовать возможности для роста, сглаживая отрицательные последствия, особенно актуальные во время кризиса. Одним из инструментов такого развития и стал PR в сфере бизнеса.
- PR - модная в нашем столетии тема, - говорит Антонина Коробейникова, менеджер по маркетингу, Adecco. - Что такое PR в России? Это направление, активно заявившее о себе в 90-х годах, причем в политической сфере. В 2003-м году PR был признан на государственном уровне, более того, 28 июня 2003 года издано постановление, позволившее внести квалификационные характеристики специалистов по связям с общественностью в общероссийский классификатор профессий - появилась сама профессия. PR перестал быть сугубо политическим, и, наконец, пиарщики смогли выйти из тени. Быть пиарщиком стало модой. С одной стороны - мода, с другой - отсутствие понимания в бизнес-среде, чего ожидать от пиарщика. И, как следствие - отсутствие в большинстве случаев четких должностных инструкций. Но если они и есть, то часто включают не только функционал пиарщика, но еще и маркетинг, и рекламу, то есть интегрированные маркетинговые коммуникации, - рассказывает она. - Причем немногие догадываются, что в компании должны быть специальные нормативные документы, регулирующие ее информационную деятельность. Отсутствие такого направления, как пиар в общей стратегии компании, и, как следствие, четкого понимания, сколько же тратить на PR и куда пойдут эти деньги - до сих пор достаточно острый вопрос, - считает она. Тем более в условиях кризиса, когда многие компании начали оптимизацию бюджета, сокращая пиарщиков.
По мнению Антонины Коробейниковой, на долю PR-направления в маркетинговых бюджетах может приходиться: в сфере ритейла - в среднем 5%, банки - до 50%, кадровые агентства - 9-10%. Однако точной информации по данному вопросу нет.
- К сожалению, данность такова, что немногие из наших пиарщиков высоко профессиональны, - говорит она. - Большинство из них способны работать в рекламе, размещая проплаченные статьи и вытрясая хороший бюджет под это с собственных компаний. До кризиса это удавалось, бюджет утверждали и получали публикации, но бесплатный пиар был по силам далеко не всем. А сейчас как раз та самая ситуация, когда нужен именно бесплатный пиар. Позиция пиар-специалиста становится очень шаткой, потому что он не способен показать хотя бы нужный уровень публикаций, не говоря уже о более сложных вещах, - добавляет она.
- Мини-опрос клиентов Холдинга "Империя Кадров" показал резкое снижение спроса на PR-специалистов еще в августе 2008 года, когда о кризисе говорили только единицы, - рассказывает Юлия Пискунова, руководитель проекта по развитию бизнеса.
На вопрос "почему с ними расстаются в первую очередь?", большинство работодателей отвечают, что они не являются бюджетообразующими звеньями компании. Проведенный анализ эффективности уже ушедших сотрудников PR-служб показал, что, как правило, они выполняли сразу несколько функций - пиарщика, маркетолога, рекламщика и даже дизайнера, а значит, провальными оказывались все направления. Впрочем, это вполне естественно, ведь "больших семь шапок из овцы не выкроишь никак"! Фактически, в кризис с этими сотрудниками расставались в первую очередь по вине самого работодателей, не сумевших разграничить обязанности сотрудников PR-отделов, которым приходилось заниматься непрофильными для себя вопросами, уверена Юлия.
По наблюдениям экспертов, сокращение PR-подразделений развивалось по двум вариантам: пересмотр направлений деятельности компании - отказ от всего неэффективного, дополнительного и сокращение численности PR-подразделений.
- При этом средняя зарплата PR-специалиста (не руководителя отдела) в начале 2008 года составлявшая 40-50 тыс., к концу года была практически урезана вдвое. И это уже не говоря о том, что порядка 50% таких специалистов оказались на улице, - замечает Юлия.
- Проследив приток резюме в нашу базу, мы сравнили октябрь 2008-го и март 2009-го, - рассказывает Антонина Коробейникова, Adecco. - Что касается возрастной категории, то лидерами являются люди в возрасте 20-30 лет - молодые специалисты, которые первыми попали под увольнение. И если, допустим, в октябре 80% от всего притока приходилось на молодых специалистов, то в марте - 64% - небольшой отток произошел в сторону специалистов в возрасте 30-40 лет (в октябре они составляли 15%, в марте - 26%). Рост также наблюдается в категории 40-50 лет - 5% в октябре, 10% - в марте. Можно сделать вывод, что рост сокращений продолжается. Но не все из этих кандидатов безработные, - добавляет она. - Определенная часть имеет работу, но чувствует неуверенность относительно своей позиции в компании или неуверенность в делах компании. Если говорить о PR-агентствах, то в октябре прослойка PR-маркетинг, которая включает в себя деятельность маркетинговых и PR-агентств, была представлена 31% в базе резюме, то есть сокращения начались именно там. В конце 2008 года PR-агентства почувствовали на себе уже отток клиентов и стали сокращать персонал. В октябре на втором месте по сокращениям оказалась сфера FMCG (включая ритейл и фарму). В марте FMCG стали лидерами - 24%. С одной стороны, фарм-рынок чувствует себя сейчас неплохо с точки зрения маркетинга, но потребность этих компаний в пиаре весьма специфична, так как востребован в основном внутренний пиар, как актуальный для укрепления морального духа, лояльности персонала самих компаний, в частности медицинских представителей. В октябре банки, финансы - 10%, в марте - 22%. Для нас это загадка: то ли все уволенные в конце прошлого года отдохнули, набрались сил и вышли искать работу, переждав какое-то время, то ли к цифре, которую мы видели в октябре, прибавились люди, имеющие работу, но неуверенные в своем текущем положении.
- Если судить по общему количеству резюме за октябрь и март - в марте мы получили их в три раза больше, чем в октябре 2008 года. Тенденция налицо - паника в рядах существует, безработица тоже, - заключает Антонина.
С другой стороны, по словам Юлии Пискуновой, Холдинг "Империя Кадров", с начала 2009 года ситуация все-таки начала меняться в лучшую сторону: компании, которые расстались со своим PR-отделом, стали активно набирать специалистов.
- Поскольку очень важно понимать предмет поиска, у нас возник вопрос: какой именно специалист востребован сегодня? В итоге оказалось, что у работодателей до сих пор сохраняется самое общее представление о функциях PR-менеджеров. На самом же деле необходим специалист, работающий на формирование благоприятного имиджа компании в определенной целевой аудитории, четко привязанной к эффективности продаж. А это уже гораздо более узкий круг обязанностей, чем свойственно пиарщику общей направленности. В данном контексте речь идет уже, скорее, о так называемом public affairs manager - специалисте по связям с конкретными категориями социума. У таких специалистов заработная плата четко привязана к результатам продаж, плюс к ней - значительная процентная составляющая. Если пиарщики почти всегда сидели на фиксированной зарплате и могли рассчитывать максимум на годовой, а при хорошем раскладе и ежеквартальный бонус, то сейчас в основном выходят на фикс 25-30 тыс., дальше идет бонус по факту реализации конкретного проекта, - добавляет она. - В среднем получаются те же 40-50 тыс., о которых можно было говорить год назад. Важно, что пересмотрен функционал этих специалистов, а значит, компании приходят к пониманию того, что они хотят получить от сотрудника. Надеемся, что в ближайшее время та же судьба постигнет и маркетологов, которых увольняли во многом совершенно незаслуженно. По сравнению с концом 2008 года, почти на 17% увеличился спрос на эту позицию. Если говорить о расширении функционала маркетологов, то произошел переход от большого количества внешних контактов с провайдерами, которые анализируют ситуацию на рынке в целом к внутренней работе, то есть к поиску инсайдерской информации: что происходит у клиентов, конкурентов, насколько клиент доволен работой конкурирующих организаций, и если нет, то в чем дело. Тем самым опять происходит переоценка функционала, - добавляет Юлия.
По мнению экспертов, в 2008 году отмечалась высокая потребность в управленческих кадрах, способных решать задачи на международных рынках. На этой волне появилась новая формация пиарщиков, которая в отличие от выросших из политического пиара, стала очень востребована на этапе роста экономики. Эти люди с начала своей карьеры уже целенаправленно развивались именно в этой сфере, имели профильное образование, двигались к международной сертификации, получали корпоративный опыт.
По своим знаниям, опыту они наиболее близки к другой, более могущественной когорте специалистов - "джиарщикам". GR - government relations - связь с органами власти, без помощи которых не может осуществиться ни один серьезный политический или бизнес-проект.
По информации Юлии Пискуновой, тренд 2009 года - спрос на GR-специалистов. В данном случае кризис стал тем толчком, который вызвал к жизни спрос на эту позицию: долги компаний растут и единственный возможный кредитор сейчас - это государство, с которым надо уметь работать. Поэтому основной задачей для компаний, оказывающих социально значимые услуги, стало донести информацию о себе до государственных органов - функцию работы с госорганами и стали возлагать на джиарщиков.
- Когда стали поступать запросы от клиентов на таких специалистов, мы постарались разобраться, кого именно ищет работодатель, - рассказывает она. - Оказалось, что для большинства компаний "джиарщик" и лоббист - одно и то же. По большому счету то, с чем мы столкнулись на рынке таких кандидатов, - это руководитель проектов, который отлично знает работу всех ветвей госаппарата, в том числе и выходящих за пределы непосредственно законодательной и исполнительной власти. Найти такого человека непросто. Из трех проектов, с которыми мы работали в течение последних двух кварталов, два были закрыты успешно. По одному из них лоббист уже провел все необходимые мероприятия, и компания получила грант от Министерства образования. В отличие от "джиарщиков", которые работают за фиксированную зарплату как руководители проектов (в среднем 70-100 тыс.), лоббист работает за проценты. И здесь нам, как агентству, сложно было оценить стоимость своей услуги. В итоге мы решили так же брать процент от стоимости реализованного проекта", - добавила она. - Кроме того, немаловажным критерием для успешности работы и лоббиста, и джиарщика, является то, насколько успешна и профессиональна команда пиарщиков, поддерживающих кампанию по продвижению бренда организации.
Арамис Каримов, директор инвестиционно-банковской практики, MORGAN HUNT SELECTION, продолжая тему актуальности джиарщиков, отметил, что все системообразующие компании - добывающий сектор, ритейл, девелопмент - заинтересованы в привлечении джиарщиков высокой квалификации. Соответственно, значительно увеличился спрос на этих специалистов. Понятно, что все очень индивидуально, эксклюзивно, тайно и даже приватно. Прежде чем набирать таких людей, компания проводит, скажем, маркет-рисерч по рынку. Сейчас уже есть устоявшиеся цифры зарплат. Так, по нашим оценкам, если говорить о компаниях первой сотни, в нефтегазовой сфере - зарплата (без бонусов) до 80 тыс. долларов, ритейл - порядка 50-60 тыс., самые низкие зарплаты у джиарщиков финансовой сферы - до 50 тыс. долларов. Опять же, по его словам, у всех индивидуальные схемы и проценты от реализованных проектов и привлеченных средств. Самый известный пример эффективной работы джиарщиков, по его мнению - "Х5 Ритейл", получивший наибольшую поддержку от государства. Хотя тот же "Магнит", который представлен в регионах больше, получил в 4 раза меньше средств. Вообще, в области ритейла все очень сложно - только три предприятия получили эти гранты: "Х5 Ритейл", "Седьмой Континент" и "Магнит". Все остальные компании получили совсем скудные средства или вообще ничего.
Переход из бизнеса в государство - один из трендов года, считает он. Сегодня госсектор пытается переманивать к себе топ-менеджеров из крупных компаний, из крупных корпораций, у него это начинает получаться. Притом что уровень доходов становится сопоставимым с тем, что предлагал бизнес.
Обсуждая проблему эффективности работы PR-менеджеров, дискуссию участников круглого стола вызвала тема оценки деятельности такого специалиста. Прозвучало мнение, что еще не найден тот самый формат, который позволяет как-то структурировать и оценить вклад пиарщика в работу компании. Работу маркетолога логично оценивать с точки зрения повышения продаж. А как с пиаром?
По мнению Юлии Пискуновой, Холдинг "Империя Кадров", основной вектор оценки - цитируемость: количество продаж при первом уровне цитируемости, при втором... плюс соотношение постоянных и новых клиентов.
- Когда мы начали задумываться над этими программами, то, естественно, провели эксперимент на себе. Только за первый квартал 2009 года наша цитируемость выросла в четыре раза, также был зафиксирован совершенно определенный процент увеличения объема продаж услуг по старым клиентам. Это очень важно, поскольку мы предлагаем достаточно широкий спектр услуг и нам интересно расширять не только клиентскую базу, но и продуктовую линейку, по которой мы работаем с постоянными партнерами, потребности которых нам известны, поэтому мы взяли для себя за основу именно это соотношение, которое полностью оправдало себя. Поэтому когда формируется конкретный мини-бренд, даже внутри такого узкого сегмента, как общение со СМИ, большое внимание стоит уделять моральной и материальной мотивации сотрудников.
По ее словам, в основе такого радикального повышения цитируемости стал отход от сложившегося принципа работы со СМИ - предоставления материала на актуальные и востребованные самими корреспондентами темы и переход компании в категорию так называемых, ньюсмейкеров рынка (хотя бы в своем узком сегменте), самостоятельно создающих информационные поводы. - Компания отошла от прямых выходов на контактных лиц в СМИ и начала заниматься рассылками своих пресс-релизов (ранее они выходили для внутреннего пользования). СМИ, которым это интересно, публикуют эти данные, а компания просто отслеживает эту "воронку" - сколько разослано, сколько выходов, и уже на основе этого - сколько запросов на дополнительную информацию он нас, именно как от ньюсмейкеров. В целях максимально оперативного отслеживания актуальных тенденций для новостных мониторингов был сформирован особый отдел - Исследовательский центр ХИК, в котором информацию могут заказать как представители СМИ, так и клиенты компании. Принципиальное отличие от пресс-центра состоит в том, что каждое исследование - уникально и формируется в ответ на конкретный детализированный запрос по сегменту или направлению.
Ольга Корнеева, руководитель проекта, Карьерист.ру, отметила изменение ситуации на рынке PR-специалистов как в части объема спроса и предложения, так и в части ожиданий работодателей.
- Если в четвертом квартале 2008 года было зафиксировано падение спроса на 60%, то с началом этого года наблюдается рост спроса по направлению PR и маркетинга на 25 и 30% соответственно. Спрос нарастает, но компании готовы платить меньше соискателям - мы рассматривали от 25% до 35% расхождения между ожиданиями зарплаты и предложением, это уже с учетом коррекции, которая была произведена на рынке, - говорит она. - Люди ищут работу месяц, два, а потом уже готовы соглашаться на существенно меньшие деньги и более жесткие условия. Таким образом, - уверена Ольга, - работодатели сбивают цены. Относительно спроса на GR-специалистов - подобные предложения поступают очень редко. Потому что, как правило, этот поиск не доходит до Интернета. Людей такого ранга не ищут через открытые источники - лоббисты работают на десятки проектов одновременно, и они закрытые персоны.
Отметила она и еще один тренд года - наступление эпохи дженералистов.
По мудрому замечанию философа Ральфа Бартона Перри, специалиста можно определить как человека, который с течением времени знает все больше и больше о все меньшем и меньшем, пока, наконец, он не станет знать почти все ни о чем. Наоборот, дженералист определяется как человек, который с течением времени знает все меньше и меньше о большем и большем, пока, наконец, он не будет знать практически ничего обо всем.
Как отметила Ольга Корнеева, постепенно меняется и портрет востребованного PR-специалиста.
- Сегодня это молодой человек, практически без опыта, с открытым взглядом на вещи - последнее принципиально важно, - отметила она. - Пусть придут люди с незамутненным сознанием и откроют нам новый канал, говорят работодатели. Таких кандидатов приглашают на зарплату 20-25 тыс. с возможностью последующего роста. Подход многих компаний таков: мы вас учим, а вы бесплатно получаете образование, но платите за него своей работой.
По данным открытых источников, общие тенденции по рынку - 15 тыс. - стартовая фиксированная заработная плата молодого специалиста. Но, как отметили участники встречи, есть примеры, когда действительно талантливые ребята - их заработная плата уже к концу первого года работы в три раза выше.
Набирает обороты в компаниях и ротация кадров. Как бы это грубо ни звучало, работодатели избавляются от дорогих специалистов и набирают молодых с незначительным опытом, рассчитывая получить какой-то альтернативный взгляд, новый подход к решению задач. Молодые и голодные иногда фонтанируют гениальными идеями, замечают работодатели. В некоторых компаниях замены более "дорогих" специалистов на "дешевых" называются бюджетосберегающим реплейсом.
- Несмотря на то, что во многих вузах страны ведется преподавание такой дисциплины, как "Связи с общественностью", в пиаре много людей без профильного образования, для многих это второе образование или просто практический опыт, подкрепленный какими-то курсами, у некоторых - только хороший практический опыт, - говорит Антонина Коробейникова, Adecco. - Тем, для кого это не профильное образование и кто не входит в возрастную категорию от 20 до 30 - немного проще: можно подумать о возврате в прежнюю профессию (если это еще возможно) или рассмотреть смежные, вплоть до менеджера по продажам. Что касается молодых специалистов с профильным образованием и минимальным опытом - им сложнее, а значит, приходится браться за все, что подвернется. В будущем в пиаре возможен кадровый голод, - прогнозирует она, - те, кто останется в профессии, - вырастут и заявят о себе уже с новыми амбициями, как пережившие смутные времена, а на смену им придут выпускники, зачастую не имеющие достаточной теоретической подготовки. В итоге, - констатирует она, - мы получим очередной провал - недоученные молодые специалисты и метры профессии, пережившие кризис.
По мнению Светланы Герасимовой, управляющего партнера "ТРИОЛИТ Executive Search", на рынке отмечается резкое сокращение количества запросов и на позиции управленческих кадров в данной сфере. Это следствие общего сокращения управленческих позиций в компаниях. Если в 2008 году лидерами по запросам были - нефтегазовый сектор, крупные промышленно-производственные структуры, инвестиционно-банковская сфера, потребительский рынок, телекоммуникации, розничная торговля, то сейчас на первое место выходит рост запросов от государственных корпораций и институтов развития. Но в целом сокращение количества запросов на позиции управленцев в области PR больше, чем на 50% - компании стремятся сохранить только необходимые и низко затратные для бизнеса PR-проекты. Эта тенденция отмечается по всем направлениям бизнеса.
Как рассказала Светлана Герасимова, согласно результатам исследования ЭКОПСИ Консалтинг, компании, строившие долгосрочные стратегии развития наиболее серьезно, значительно пострадали в кризис. И, напротив, придерживающиеся традиционных моделей оказались в большем выигрыше.
- Но второй группе пиарщики особо и не требовались, - замечает она, - у них свои команды, работающие по 7-10 лет. Компании-стратеги всегда стремились сделать все ярко, красиво, они проводили серьезные, масштабные пиар-компании.
- Одна из новых тенденций рынка, характерная для всех компаний - востребованность внутреннего пиара и сопровождение HR-процессов. Бизнес понял, что для него крайне выгодно в кризисных условиях снизить внутреннюю социальную напряженность. А значит, отмечается повышение интереса к таким темам, как: антикризисные программы и репутация первых лиц и компаний, программы взаимодействия с органами местной власти, региональными СМИ, профсоюзами, НКО и так далее. Но на самом деле на рынке не так много специалистов, способных профессионально и серьезно работать во внутреннем пиаре, - говорит Светлана Герасимова, управляющий партнер "ТРИОЛИТ Executive Search".
- Первая волна сокращений позволила компаниям серьезно избавиться от балласта - это сотрудники с низкой квалификацией. В феврале-марте под сокращение второй волны попали серьезные, крепкие специалисты, по причине отказа от новых направлений. При этом в целом по рынку 35% компаний сократили зарплаты на 10-20% и отказались от переменной части. Снижение зарплат для вновь привлекаемых менеджеров более значительное - 30-40%. Зарплаты сохраняются, а иногда и повышаются костяку, в том числе - управленческой команде, компании всячески стремятся сохранить тот золотой фонд, которые наработан на сегодняшний день, - заключает она.
Несмотря на все потрясения и будущую неопределенность, Валерий Оськин, исполнительный директор АКПП, уверен в одном: надо измерять "сегодня", если есть возможность, сравнивать это со "вчера", если нет - измерять все новое сегодня, а завтра сравнить с сегодняшним.
- Это признак тех, кто удержится на этом катке, - говорит он. - Сегодня, к сожалению, начинает развиваться "пиар на костях" не только в банковской среде, он начинается среди рекрутеров. Есть люди, которые встают и говорят:
- Да, на 80% упал наш рынок.
- Измерял? - тыкаю в него пальцем.
- Нет, не измерял. Но вот, по ощущениям.
Это чрезвычайно вредно. Поскольку я тоже могу опираться на ощущения, и я не внутри рынка, а немного выше, конечно, это не так. По людям мы потеряли примерно 50%. Если до кризиса рекрутеров было порядка 100 тысяч в стране, сегодня около 50 тысяч. Но при этом не забывайте, что мы находимся в этой стране и действуем не только по своим правилам. Мы потеряли не лучших, да? И это укрепляет нашу бодрость. Эти не лучшие должны менять свое движение вперед. Я призываю всех - думайте, думайте о новом понятии, которое называется "глобалити". Мы должны посмотреть, как это делается во всем мире и не повторять ошибок. Сегодня мы должны делать по-другому. Наши национальные особенности, уникальность каждой компании - становятся ценнее, чем опыт всего мира. Присматривайтесь друг к другу, делитесь своим опытом, - добавил он.
С. Плетнева
"Управление персоналом", N 11, июнь 2009 г.