"Перспективы в Сети"
(интервью с И. Кумпан, финансовым директором ООО "Интернет Решения"/ТМ "OZON.ru")
За последние несколько лет Интернет стал самым динамично развивающимся направлением бизнеса: продажи через Сеть на фоне обычных каналов сбыта показывают солидный рост, рекламные бюджеты увеличиваются, поскольку цена за контакт и эффективность выше, нежели у печатной или ТВ-рекламы. Интернет-магазин может стать дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за кошельки покупателей. Насколько велики различия в управлении офлайн- и онлайн-бизнесом, мы попросили рассказать финансового директора OZON.ru Ирину Кумпан.
- Ирина, какие особенности торговли в Интернете по сравнению с офлайн-бизнесом Вы могли бы выделить?
- В целом продажа товаров через Интернет отличается от обыкновенной торговли через магазины незначительно. На виртуальную торговлю распространяются те же нормы гражданского и налогового законодательства, что и на обычную. Хотя некоторые особенности у торговли через Сеть все-таки существуют.
Само собой, интернет-магазин не может осуществлять свою работу без веб-сайта, на котором будет размещена вся информация о продаваемых товарах, порядке оплаты и доставки. Сайт может быть разработан сторонней организацией или создан специалистами самой компании. Сайт - это результат интеллектуальной деятельности, и расходы на его разработку могут по-разному учитываться в целях налогообложения. В зависимости от того, зарегистрированы ли исключительные авторские права, эти затраты будут капитализированы как нематериальные активы или учитываются в качестве расходов будущих периодов. Следовательно, налогооблагаемая прибыль будет уменьшена не сразу на всю сумму затрат на разработку сайта, а постепенно, в течение срока, который определит предприятие.
Стоит отметить, что классические офлайновые магазины зачастую создают веб-сайт просто для рекламы своей деятельности, поэтому понесенные затраты показываются в учете как расходы организации.
- Можно ли выделить ограничения, которые накладывает российское законодательство на торговцев в Сети?
- Принципиальных различий нет. Сейчас в глобальной Сети можно купить практически все, что угодно. Но, как известно, для продажи отдельных видов товаров необходима лицензия. Например, это относится к табаку, алкоголю, лекарствам, изделиям медицинского назначения. Поэтому у интернет-магазина может возникнуть проблема получения соответствующей лицензии.
Порой законодательство не адаптировано под специфику электронной торговли. Например, считается, что компания может торговать только "на объектах, указанных в лицензии или приложении к ней". Для виртуального магазина таким объектом считается место вручения товара покупателю. В каждом случае оно будет разным, поэтому зафиксировать его в лицензии невозможно. Получается, что одним из требований к магазину является представление документа, подтверждающего "право собственности или временного владения и пользования зданием, предназначенным для розничной продажи".
Некоторые компании нашли выход из этой ситуации - практически у каждой есть склад, где хранятся продаваемые товары, и именно на этот адрес они получают лицензию. Тем не менее, если следовать букве закона, это не совсем верно, ведь здание, где хранятся товары, торговым помещением, по сути, не является.
Если интернет-магазин будет осуществлять торговлю без лицензии, то он может быть оштрафован. Кроме того, отсутствие этого документа лишит фирму льготы по НДС, поскольку товары, освобождаемые от налога, например, лекарства и медицинские товары, не подлежат налогообложению при наличии у налогоплательщиков соответствующих лицензий на осуществление деятельности! Другой выход из этой ситуации - различные партнерские программы. В этом случае интернет-магазин продает товар, подлежащий лицензированию, не сам, а дает возможность покупателю перейти на сайт компании-партнера и сделать покупку там. Используя такую схему, интернет-магазин получает либо фиксированное вознаграждение, например, цена за клик, либо часть средств в качестве комиссионных. Второй вариант учитывает сумму заказа покупателя, пришедшего с сайта партнера.
Примечание. Путь к сердцу покупателя лежит через...
Аналитический отдел измеряет результаты тестирований - что именно сопутствует тому, чтобы клиент дольше оставался на сайте, просматривал ассортимент, добавлял товар в корзину и оформлял заказ. Причины отказа от заказа анализируются еще на этапе его оформления. Кроме того, изучается последовательность графических, текстовых и цветовых образов, которая будет благоприятствовать покупке.
Широкие возможности открывает анализ товаров, которые чаще всего ищут посетители на сайте. Такие позиции можно поместить на главную страницу, активнее использовать в контекстной рекламе, генерировать рекомендации для покупателей и многое другое. Анализ параметров позволяет корректировать работу интернет-магазина для увеличения количества и стоимости заказов. Кроме того, не стоит забывать о распродажах и сезонных товарах, поскольку активность покупателей в Интернете полностью соответствует аналогичному поведению и показателям в оф-лайне.
- Могут ли возникнуть проблемы при использовании различных способов оплаты клиентов?
- Покупки с использованием пластиковых карт и электронных платежей среди россиян пока недостаточно популярны, однако ситуация постепенно меняется. И все же, пожалуй, ни для кого не секрет, что большинство покупателей предпочитают оплачивать товары наличными, следовательно, при приеме средств любая компания, в том числе торгующая через Интернет, должна использовать кассовый аппарат. Поэтому каждому курьеру виртуального магазина необходимо возить ККМ с собой. Несмотря на то что сегодня существуют небольшие портативные модели кассовых аппаратов, если курьеров много, то снабдить их всех подобными машинами бывает чересчур накладно. Поэтому в целях экономии курьеры таких интернет-магазинов заранее пробивают чек. К примеру, курьеры, доставляющие заказы OZON.ru, пробивают чек в момент принятия товара клиентом.
Примечание. ...Электронными деньгами и интернет-банкингом будут пользоваться 14% и 12% месячной интернет-аудитории...
- Как строится работа интернет-магазина с безналичными платежами?
- Сегодня электронными деньгами и интернет-банкингом пользуются соответственно 7% и 6% месячной интернет-аудитории, но это не значит, что доля таких платежей незначительна для бизнеса. На одной из конференций фонд "Общественное мнение" опубликовал результаты опроса, где четко прослеживается динамика возрастающей популярности безналичных расчетов у аудитории, то есть пользоваться электронными способами оплаты будут 14% и 12% соответственно. Таким образом, у платежных сервисов в Сети солидный потенциал роста. В настоящее время крупные российские интернет-магазины активно занимаются популяризацией безналичных платежей, предлагая клиентам различные скидки и бонусы.
Для того чтобы покупатели имели возможность оплачивать покупки электронными деньгами, интернет-магазин должен заключить договор с организацией, которая осуществляет расчеты электронными деньгами, то есть процессинговой компанией. Она предоставляет магазину ежедневный отчет в виде реестра принятых платежей, а также отмененных и возвращенных. Все суммы платежей, принятых от плательщиков, процессинговая компания перечисляет на расчетный счет интернет-магазина в сроки, согласованные в договоре.
Примечание. Без дополнительных издержек
Павел Бражников, генеральный директор ООО "Мистер Софт"/ТМ "MrSoft.ru"
Ключевым отличием интернет-торговли от привычного розничного сбыта в магазинах является, конечно же, возможность сэкономить средства на содержании обширных складских помещений и большого штата сотрудников, обеспечивающих бесперебойную логистику товаров между поставщиками и магазином. Отсутствие дополнительных издержек позволяет интернет-бизнесу в большинстве случаев предлагать и удерживать цены на товары на более низком уровне, при этом обеспечивая удобство покупки - доставку, оплату по кредитной карточке и пр.
Большинство интернет-магазинов используют компактные ККМ, которые можно раздать курьерам: вы не нарушаете закон о торговле, а при отказе от товара избегаете дополнительной работы по оформлению возврата товара. Если чек пробивается заранее, например, при получении курьером товара на складе, то нарушается синхронность времени получения денег и времени, указанного в чеке.
Непосредственно бухгалтерский учет строится так же, как и в обычном магазине, - закупка товара у поставщиков, оприходование полученных товаров и продажа покупателю. В бухгалтерском и налоговом учете выручка от реализации товара отражается так же, как при продаже товара в обычном магазине. Иными словами, бухгалтерский и налоговый учет при торговле дистанционным способом не так уж сложен, а затраты на организацию дистанционной торговли значительно ниже, чем затраты в рознице. Для обеспечения правильной работы небольшого интернет-магазина вполне достаточно финансового отдела, состоящего из 2-3 человек: один сотрудник обрабатывает первичку и документы от поставщиков, другой отвечает за учет поступающих оплат от физических лиц (наличные, платежные системы и др.), а главный бухгалтер контролирует деятельность подчиненных и ведет непосредственно налоговую отчетность.
- Существуют ли различия в работе финансового департамента интернет-магазина и аналогичного подразделения офлайн-бизнеса, есть ли особенности, касающиеся внутреннего контроля и программных средств?
- И структура финансового подразделения, и его численность, и распределение обязанностей в компании, которая специализируется на онлайн-продажах, ничем не отличаются от офлайна и зависят от поставленных задач: существует ли необходимость составлять отчетность по МСФО, потребность в кредитовании, требования акционеров к управленческой отчетности и т.п.
Система внутреннего контроля и аудита имеет одну отличительную особенность: поскольку основой бизнеса все же является IT-система, то и большинство контрольных точек и процедур заданы программой. Соответственно, и сотрудники службы внутреннего аудита компании обязаны быть специалистами в области IT.
Бухгалтерская программа, например 1С, должна быть интегрирована в корпоративную информационную систему компании. Эта интеграция должна обеспечить полную выгрузку данных по товарам и автоматизировать информационные потоки, упрощая работу с данными.
- Какие отличия в планировании компании, имеющей интернет-магазин, Вы могли бы выделить? Что финансисты берут за основу?
- С точки зрения финансовой службы отличий в планировании не существует: и в офлайн-, и в онлайн-бизнесе подход к прогнозированию одинаков. Однако для онлайн-магазинов ключевые показатели должны учитывать веб-аналитику: количество отказов, конверсию, глубину просмотра сайта и другие характерные для электронной коммерции особенности. У OZON.ru отдел веб-аналитики структурно входит в маркетинговую дирекцию. Специалисты подразделения оценивают трафик по каналам и регионам, количество заказов и сопутствующих показателей, определяющих общую (не финансовую) веб-эффективность любого интернет-магазина.
В целом же на доходы интернет-магазина влияет целый ряд параметров, таких, как узнаваемость, ассортимент, цены, география, способы и стоимость доставки, способы оплаты, оборачиваемость, средний чек, постоянные и переменные затраты на заказ.
- Как оценить целесообразность перевода деятельности компании из офлайна в онлайн?
- Полный или частичный перевод бизнеса из офлайна в онлайн является проектом, поэтому его следует оценивать по стандартной схеме: анализ стратегической привлекательности и потенциала, ключевых факторов, которые обеспечат превосходство над конкурентами, имеющихся ресурсов. Ну и, конечно же, детализированная финансовая оценка проекта.
Консолидация онлайн- и офлайн-деятельности напрямую связана с интеграцией каналов в единую информационную среду, основу которой составляет ERP-система. Именно в ней централизованно ведутся все виды учета: бухгалтерский, управленческий, налоговый, МСФО.
- IT-система компании, занимающейся интернет-торговлей, должна выдерживать большие нагрузки, нежели аналогичные решения в "штатных" условиях. Как компания поддерживает работоспособность системы и тестирует ее для повышения эффективности? Совершенствуется ли контроль?
- Работоспособность OZON.ru поддерживает штат IT-специалистов, которых условно можно разделить на две группы. Первая занимается поддержкой существующих систем, вторая - разработкой и внедрением новых. При необходимости компания привлекает и сторонних специалистов. Контроль IT-системы осуществляется регулярно, но каких-либо различий в проверке решений, работающих в компании, занимающейся интернет-торговлей, искать не стоит.
Конечно, интеграция IT-систем в учетные системы приводит к некоторому усилению контроля внутренних процессов - автоматизированный контроль лучше ручного, так как позволяет избежать влияния человеческого фактора, информация становится более детальной и качественной. Однако появляются специфические риски, характерные для IT-среды: приходится полагаться на функциональные возможности оборудования и программ, сложнее анализировать audit trail*(1). Из-за снижения человеческого вовлечения возникающие системные ошибки могут остаться незамеченными. Замена традиционного визирования на бумаге электронным может также сыграть негативную роль. Кроме того, неавторизованный доступ, потеря данных и опыт сотрудников, работающих с системой, - это риски, накладывающие отпечаток на работу аудиторов и, естественно, влияющие на стоимость обслуживания IT-системы и расходы бизнеса в целом.
Примечание. Электронно-денежный посредник
Процессинговая компания не является кредитной организацией и не осуществляет банковских операций, а лишь принимает (от имени компании) от плательщика за вознаграждение (небольшой % от суммы платежей) только те платежи, которые соответствуют следующим условиям:
- при внесении платежа плательщиком указана информация, позволяющая однозначно идентифицировать плательщика в системе бухгалтерского учета компании, например, номер счета или номер договора;
- платеж сопровождается подписанием плательщиком распорядительного документа о платеже в формате системы электронных денег, например, WebMoney Transfer.
Беседовал
К. Дьяконов,
ведущий эксперт журнала "Консультант"
"Консультант", N 5, март 2010 г.
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
*(1) П. 6 ст. 149 ч. II НК РФ. - Прим. ред.