PR первого лица: зачем и как? Мнение о компании и отношение к ней складываются не только из мнения о ее продукции и услугах, но и из личностей ее лидеров. Репутация руководителей имеет существенное влияние на результаты деятельности компании. Известно множество случаев, когда нелицеприятные поступки первых лиц бизнеса вызывали резкое падение котировок акций компаний на фондовых рынках. Немало и противоположных примеров: рост котировок вызывало привлечение на ключевые позиции известных и успешных управленцев. Что делают компании, чтобы продвинуть своих лидеров? И как создать себе успешный имидж? На первый взгляд успешный имидж необходим только владельцу бизнеса, в редком случае - генеральному директору. Но на практике публично защищать интересы компании приходится многим руководителям. Так, успешный имидж необходим финансовому директору, если компания планирует привлекать инвестиции, выходить на фондовые рынки, выпускать облигации. Например, на этапе роад-шоу финансовый директор выступает наравне с владельцем бизнеса при защите финансовых планов организации. Таким образом, первым лицом компании в разных ситуациях выступают разные руководители, и им необходима прочная положительная репутация. Позитивный имидж, безусловно, работает на своего обладателя, и создавать его можно и нужно самостоятельно*(1). В крупных компаниях над репутацией лидеров также работают рекламные и PR-службы, в этих целях привлекают и сторонние имиджевые агентства. В рамках этой статьи мы рассмотрим профессиональной подход к личной репутации. Структура имиджа первого лица Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью вырабатывания определенного отношения к объекту, может сочетать в себе как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Как правило, действия, предпринимаемые для формирования имиджа, состоят не из единичных, а из взаимосогласованных, объединенных в систему мероприятий*(2). Схема 1. Структура имиджа первого лица ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї і €¬Ё¤¦ ЇҐаў®Ј® «Ёж  і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ ЪДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї і Џ® бвагЄвгॠі іЏ® Є ­ « ¬ ў®бЇаЁпвЁпі іЏ® 楫Ґўл¬  г¤Ёв®аЁп¬і ГДДДДДДДДДДДДДДДДґ ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДґ ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДґ іЏа®дҐббЁ®­ «м­лҐі і ‚Ё§г «м­л© і і ‚­гв७­ЁҐ і і Є®¬ЇҐвҐ­жЁЁ і і ‚ҐаЎ «м­л© і і ‚­Ґи­ЁҐ і і ‹Ёз­®бв­лҐ і і ‘®ЎлвЁ©­л© і і і і Є зҐбвў  і і Љ®­вҐЄбв­л© і і і АДДДДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ К числу основных структурных компонент имиджа лидера относятся его профессиональные компетенции и личностные качества. Личностные качества раскладываются на персональные характеристики (физические, психологические особенности, характер и пр.), социальные параметры (статус, биография) и ценностные ориентации. Из профессиональных компетенций выбирается, как правило, несколько ключевых черт, которые становятся основой стратегии позиционирования. Например, образ "эксперт отрасли" выбирается при наличии обширного отраслевого опыта, линейной профессиональной карьеры внутри одной сферы, а "эффективный менеджер" как носитель уникальной управленческой культуры скорее подходит для персоны, склонной к смене отраслей деятельности, или к собственнику многоактивного бизнеса. В зависимости от каналов восприятия имидж лидера может раскладываться на следующие составляющие: - визуальный (внешний вид); - вербальный (что говорит); - событийный (с какими публичными действиями, мероприятиями, проектами связывается); - контекстный (в рамках каких тем, обсуждений "засвечивается", какие люди рядом с ним). Стоит отметить, что каналы формирования имиджа могут носить как официальный, так и неформальный характер, причем к информации второго типа уровень доверия целевых аудиторий, как правило, выше. Имидж первого лица в разрезе целевых аудиторий может быть внутренним и внешним. Внутренний имидж отражает специфику отношения между лидером и сотрудниками компании, суммирует, как персонал воспринимает руководителя. Внешний имидж представляет собой восприятие лидера остальными стейкхолдерами - клиентами, партнерами, инвесторами, государственными структурами, журналистами и т.п. Резюме всех классификаций представлено в схеме 1. "Схема 2. Визуализация моделей" Такие разные имиджи Анализируя возможные соотношения между имиджем компании и первого лица, можно выделить несколько моделей соподчиненности, демонстрирующих разные взаимосвязи лидера и компании и, соответственно, вызывающих разные способы позиционирования и продвижения. Модель 1 "Топ-наемник" описывает ситуацию, в которой имидж первого лица хотя и важен для компании, но является относительно временной связкой в долгосрочной перспективе - даже самый хороший наемный менеджер может компанию покинуть, за ним всегда видны тени как предшественника, так и преемника. Поэтому продвижение первого лица ориентировано преимущественно на улучшение позиционирования компании. Модель 2 "Собственник-харизматик" относится к ситуации, в которой имидж лидера и компании неразрывно связаны, причем лидер является приоритетной фигурой, на которой держится компания. Продвижение первого лица в такой модели является ключевым фактором успеха и для имиджа компании, и для успеха бизнеса в целом. В то же время все риски лидера автоматически переносятся на компанию, что требует очень тщательного планирования личного продвижения. Задачи продвижения концентрируются вокруг компании или лидера в зависимости от ситуации или темы, автоматически увязываясь друг с другом. Примечание. Кризис - время личностей Специфической причиной для активизации продвижения первого лица, характерной для всех моделей лидерства, является особенность общей экономической ситуации - кризис повышает востребованность персон, мнения лидеров, более приоритетным становится доверие личностям, а не компаниям, возникает спрос на открытость, новые источники информации, например, востребованным становится ведение первыми лицами личных блогов в Интернете. Модель 3 "Независимый лидер" показывает низкую известность связи между лидером и компанией, отсутствие четкой привязки персоны-собственника к какому-либо активу, причем это может быть вызвано как большим числом активов, так и низким уровнем публичности персоны, в том числе сознательно занижаемым. Задача продвижения первого лица в такой модели обычно формулируется вокруг необходимости высветить взаимосвязь с компанией и усилить имидж собственника и актива за счет друг друга. Причем количество компаний-активов может быть больше одного, в таком случае первое лицо становится основной точкой сбора нескольких компаний. Примечание. Чем больше деятельность, компании зависит от доверия клиентов тем более важен образ лидера. Стоит подчеркнуть, что имидж первого лица, как и компании, может носить и структурный, системный характер, и стихийный. Стихийный, неуправляемый имидж оставляет мало возможностей для достижения поставленных целей и нуждается в планировании и четком выстраивании. Когда нужен PR первого лица Весомость вклада в имидж компании первого лица во многом зависит от отрасли, сферы деятельности компании. В качестве универсального правила можно использовать следующее: чем больше деятельность компании зависит от доверия клиентов, чем выше виртуальность, неосязаемость ее продукции, тем более важен образ лидера. Например, в финансовой сфере PR-продвижение первого лица способно принести больший эффект, чем в производственной. Можно рассмотреть несколько типичных ситуаций, в которых резко увеличивается актуальность PR-сопровождения первого лица компании. 1. Смена топ-менеджмента, собственника (типично для модели 1). Новый лидер нуждается в эффективной легенде перехода, особенно если происходит межотраслевая миграция лидера, причем легенда должна, с одной стороны, аккуратно "закрывать" ситуацию с предыдущим местом работы, с другой - формировать позитивные ожидания от прихода нового топа/собственника в компанию. Закрытие ситуации можно считать удачным, если вокруг ушедшей персоны циркулируют позитивные сообщения формата "жаль, что ушел такой хороший человек", "как много он успел сделать" при отсутствии негативных - "уволили, так как не справился" и пр. В то же время приход в новую компанию должен режиссироваться так, чтобы не вызывать паники среди всех целевых аудиторий компании, опасений неожиданных изменений и пр.; особенно важна работа с внутренними аудиториями компании - сотрудниками. 2. Выход компании на новые рынки (IPO, слияние/поглощение, новые регионы) и необходимость повышения уровня публичности компании (модель 2). Новые задачи требуют более активной позиции от лидера и повышения прозрачности компании по всем направлениям, в том числе и связанным с деятельностью первого лица. Если приоритетной целевой аудиторией становятся инвесторы, то имидж первого лица как основного переговорщика, презентатора и т.п. должен получить активную PR-поддержку задолго до каких-либо публичных объявлений о намерениях. PR лидера в косвенной форме, например, "эффективный менеджер", может создать стартовую информационную волну, на фоне которой легко удачно обыграть новую политику компании. 3. Слияние, активное продвижение разных активов одного собственника, которые нуждаются в объединении вокруг персоны (модель 3). Позиционирование на основе единого лидера может стать единственной выигрышной стратегией при позиционировании разнородных активов. Общий лидер может сформировать имидж крупной структуры, обладающей значимым синергетическим эффектом. Все описанные ситуации повышают актуальность продвижения первого лица как способ улучшения имиджа компании. Если рассматривать ситуации, в которых PR-продвижение работает на раскручиваемую персону, то можно отметить позитивный результат схема 3. Структура исследования имиджа персоны практически при любых обстоятельствах - публичность имиджа, позитивная информированность профессионального сообщества, в том числе потенциальных работодателей в будущем повышает индивидуальные котировки человека. Схема 3. Структура исследования имиджа персоны ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї і ЊҐ¤Ё Ё¬Ё¤¦ і і ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї і і і ЪДДДДДДДДДДДДДї і і і і і ѓ ЎЁв а­л© і і і і і і Ё¬Ё¤¦ і і і і і АДДДДДДВДДДДДДЩ і і і і ЪДДДДДДБДДДДДДї і і і і і €¬Ё¤¦ і і і і і ЪДДДДДДДДДґЇҐаў®Ј® «Ёж  ГДДДДДДДДДї і і і і і АДДДДДДДДДДДДДЩ і і і і і ЪДДДДДДБДДДДДї ЪДДДДДБДДДДї і і і і і ‚ҐаЎ «м­л© і і ‘।®ў®© і і і і і і Ё¬Ё¤¦ і і Ё¬Ё¤¦ і і і і і АДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДЩ і і і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ і і і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ Как происходит PR-продвижение первого лица Для формирования имиджа первого лица, так же как и для любой коммуникативной кампании, характерно наличие нескольких этапов развития - аудит текущего имиджа, планирование, поэтапная реализация и периодический контроль эффективности (см. схему 4). Этап 1. Аудит имиджа первого лица. В рамках аудита проводится сбор и систематизация сведений о персоне по следующим направлениям: персональный имидж и медиаимидж в динамике (в профильных СМИ). Для сбора информации используются как специальные психологические, так и социологические методики, причем в рамках социологических исследований анализируются представления о персоне, распространенные среди разных целевых групп (клиенты, партнеры, инвесторы, представители государственных структур и пр.). Персональный имидж формируется из нескольких компонент, и наиболее важные из них следующие: - габитарный имидж (внешность как в физическом, так и стилистическом аспектах - одежда, прическа, украшения и т.п.); - вербальный имидж (особенности устной и письменной речи персоны); - средовой имидж (созданная персоной среда обитания - жилище, кабинет и т.п.). Габитарный имидж изучается через демонстрацию видеозаписей типичных событий с участием персоны, причем анализируются как официальные, так и неформальные мероприятия (пресс-конференция, совещание, спортивное мероприятие - как участник и болельщик, семейные праздники и пр.). Отдельные статические аспекты образа оцениваются с помощью фотографий персоны опять же в разных ситуациях. Тестирование видеороликов и фотографий проводится в рамках глубинных или фокус-групповых интервью с представителями разных целевых групп. Для изучения вербального имиджа оцениваются тексты, произнесенные устно и опубликованные автором. Оценка восприятия целевыми группами (также в виде интервью) проводится как в рамках открытого тестирования (респонденты знают об авторстве текста), так и с помощью метода слепого тестирования (респондентов просят оценить впечатление от автора текста, при этом персона не называется). Дополнительно вербальный имидж оценивается с помощью специальных программ по анализу текста, которые позволяют выявить неосознаваемые, латентные воздействия текста (например, одним из инструментов для анализа структуры текстов является психолингвистическая компьютерная программа "ВААЛa(R);"). Средовой имидж оценивается через восприятие целевыми аудиториями фотографий персоны в типичных ситуациях (рабочее совещание, выступление перед публикой, семейный отдых и т.п.), однако акцент в обсуждении делается не на личности, а на его окружении, среде. Респондентов просят описать впечатление, которое складывается у них о человеке, находящемся в центре ситуации, причем тестирование проводится также в открытом формате, где человек на фотографии узнаваем, и в закрытом - лицо персоны затенено. Медиаимидж персоны оценивается на основе контент-анализа материалов печатных и электронных СМИ как общеделового, так и развлекательного содержания. Количественный анализ текста позволяет увидеть не только частоту упоминаний персоны, но и соотношение позитивных/негативных черт в имидже, контекст, в котором происходят события, связанных с персоной людей, компании и пр. В ходе исследований собирается также информация об идеальных типовых образах - тестируется несколько вариантов позиционированная "эксперт", "свой человек", "хозяин", "эффективный управленец", "менеджер новой волны" и пр. По итогам аудита имиджа персоны делаются обобщения о текущем состоянии имиджа, сильных и слабых сторонах, а также разрабатываются рекомендации по модификации образа в сторону идеального имиджа в зависимости от выбранного идеального типа. Схема 4. Этапы PR-кампании і\ Ъ ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДЩ \ і \ ЪДДБДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДї \ і і і 2. Џ« ­Ёа®ў ­ЁҐ і і і \ і1. Ђг¤Ёв Ё¬Ё¤¦  і і (Ї®§ЁжЁ®­Ёа®ў ­ЁҐ, і і 3. Џ®нв Ї­ п і \ і (Ёбб«Ґ¤®ў ­ЁҐ)ГДґPR-бва вҐЈЁп «Ёз­®Ј®ГДґ ॠ«Ё§ жЁп і / і і і Їа®¤ўЁ¦Ґ­Ёп) і і PR-бва вҐЈЁ і / АДДВДДДДДВДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДВДДЩ / і   / А ДД ГДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДД ДЪДДДБДДДДДДДДДї і і і і і 4. Љ®­ва®«м і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДґнд䥪⨢­®бвЁі і і АДДДДДДДДДДДДДЩ Этап 2. Планирование. На этапе планирования разрабатываются основные стратегические документы, организационные планы, подбирается команда сопровождения для персоны. Важно организовать как оперативную поддержку текущей деятельности персоны, так и проведение отдельных мероприятий. Выбранные на основе проведенного исследования линии позиционирования детализируются до ключевых сообщений. Причем для каждой из целевых аудиторий составляется своя коммуникационная карта, объединяющая ключевые сообщения, целевые показатели, мероприятия, референтных персон, каналы и способы коммуникации, тематику комментарийной программы, критерии эффективности продвижения и пр. Итоговым документом этапа является PR-стратегия личного продвижения персоны, детализированная до конкретных мероприятий, действий в календарной привязке (как правило, на 1 год). В рамках PR-стратегии описывается порядок использования и содержание следующего набора технологий: - предоставление информации о персоне, компании по запросам целевых СМИ; - инициирование запросов со стороны СМИ в рамках комментарийной программы (размещение комментариев и статей персоны в специализированных СМИ); - публикация специальных имиджевых материалов о персоне (биография в формате "история успеха", life style и пр.); - инициативные мероприятия (пресс-конференции, круглые столы, пресс-завтраки, презентации аналитических обзоров в отрасли, по оценке экономической ситуации и др.); - участие в отраслевых мероприятиях и пр. Этапы 3-4. Поэтапная реализация и контроль эффективности. В ходе реализации PR-стратегии регулярно оцениваются получаемые результаты как в рамках текущей деятельности, так и от отдельных мероприятий. На их основе возможно внесение корректив в общую стратегию. В качестве примеров целевых критериев эффективности можно привести следующие: - динамика осведомленности о персоне, узнаваемость фамилии, фотографии; - структура и объем информированности о персоне - их соответствие запланированному в PR-стратегии образу (в динамике); - общее отношение к персоне в разрезе целевых групп. К группе критериев, описывающих динамику медиа-имиджа, относятся (все в динамике): - количество и структура упоминаний в СМИ; - соответствие тематики опубликованных сообщений запланированному в PR-стратегии образу. К числу специальных технологических критериев можно отнести: - скорость и качество реагирования пресс-службы на запросы СМИ; - структуру и количество пула дружественных журналистов; - посещаемость и качество аудитории инициативных мероприятий. Чем выше неопределенность ситуации, тем выше значимость лидера в компании и требования к нему. Недавно состоявшийся финансовый кризис показал, что в сложных условиях способны справиться с трудностями только компании с максимально эффективными руководителями, для которых имидж является одним из ключевых ресурсов. Системно выстроенный имидж позволяет, с одной стороны, мотивировать сотрудников, а с другой - удержать клиентов, партнеров, поддержать их уверенность в правильности выбранной стратегии. Конечно, почти у любой компании имиджевый ресурс первого лица не единственная панацея (хотя и здесь есть исключения), но в критических обстоятельствах часто именно он оказывается решающим. Переломные времена проявляют устойчивую тенденцию миграции доверия аудиторий от компании как абстрактного объекта к личности как конкретному субъекту. Другой устойчивой тенденцией последнего времени является постепенное перераспределение объема информации от печатных СМИ к Интернету. Интернет в целом и особенно сервисы на основе пользовательского контента оказываются все более востребованным источником информации, что делает важным построение имиджа первого лица и в Сети. Н. Даудрих, руководитель департамента исследований и аналитики ИМА-консалтинг "Консультант", N 7, апрель 2010 г. ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД *(1) Как работать над имиджем самостоятельно, читайте в журнале "Консультант" N 5, 2010, стр. 91. *(2) Ожеховская И. Имидж политических лидеров. - Национальный имидж. 2009, N 1.